民航運輸是一項有組織的社會集體活動,，民航運輸企業(yè)根據旅客 或貨主的運送要求,，按照機票或貨運單上的約定以及所支付的運費，在規(guī)定的時限內使用 飛機將旅客或貨物安全完好地運達指定目的地,。這種由旅客或貨主運送需求與航空承運 人為滿足這種需求而提供服務所構成的等價交換過程,，形成了民航運輸市場中的供求關 系,。在這個關系中,，存在著消費者、客戶,、用戶和服務供應者四種不同角色口,，如圖3-1所 示，它們在這個市場關系中分別擔負著不同的作用,。

消費者 

        在民航運輸市場中,，消費者（consumer)是航空運輸服務的終極需求者和直接受益 者，是產生民航運輸市場的基礎因素,，也是航空公司和機場的直接服務對象,，實質上就是 航空旅客(passenger,實際乘坐飛機者）或航空貨主（shipper，實際發(fā)貨人),。但是,，這里的 消費者，并不一定是選擇出行交通方式,、選哪一家旅行社或航空公司飛機,、從哪一個機場 出發(fā)的決策者。是否采用航空運輸方式旅行或者運輸,，選擇哪一個機場或者哪一家航空 公司出行,，接受什么樣的服務方式(頭等艙或經濟艙，包機或租艙)和運輸價格,，部分消費 者本身并不能夠做出決定或選擇,，而是由某一個或某些權威者或出資方做出決定。

       例如公司為了控制成本需要減少貨物運輸費用,，便與某一航空公司簽訂優(yōu)惠運價合作協議,，因 此，該公司的發(fā)貨員只能遵照此協議通過這家指定的航空公司進行貨物運輸,。但是消費 者在這個市場關系中,，由于他們是航空公司或機場服務的親身經歷者或者受益者，他們可 以對航空公司或機場的服務質量進行評價,，他們的評價不僅會影響航空公司或機場的市 場形象和品牌聲譽,，而且會影響消費者以后對航空服務提供者的選擇決策。因此,，航空公 司和機場與消費者的關系直接影響民航運輸市場中的供求關系,。 們”是航空公司或機場的客戶(customer)。有的客戶本身就是消費者(即旅客或貨主),。 如果消費者通過中間銷售代理人購買機票或托運貨物,，他們可能在客運銷售代理人 (sales agent)或貨運銷售代理人(forwarder)的勸說或誘導影響下做出選擇航空公司或 出行機場的決定,。因此,，包括一家之長,、單位行政主管或銷售代理人等在內的這些為消費 者行為能夠做出決策的個人或單位，都是航空公司或機場的客戶,。

       顯而易見,，客戶對于航空公司和機場與消費者同樣重要，因為他們能夠直接決定與誰建立航空運輸服務供求 關系,。